Apple veut rattraper le succès de Garmin dans les montres de sport

Les dernières publicités d’Apple pour ses montres connectées avaient déjà mis la puce à l’oreille aux connaisseurs. Du cycliste qui appelle les secours grâce à son Apple Watch après une mauvaise chute sur la route, aux grimpeurs qui surveillent depuis leur montre leur oxygénation en altitude, certains personnages de ces vidéos ressemblaient étrangement aux clients de Garmin, l’autre success-story américaine du marché des « wearables ».

Lors de sa traditionnelle conférence de septembre à Cupertino, la marque à la pomme est, mercredi soir, entré frontalement en compétition avec le spécialiste du GPS et des sports d’endurance en pleine nature. Tout en présentant ses nouveaux iPhone, une Apple Watch Series 8 dotée de fonctionnalités inédites (comme la détection de l’ovulation) et une nouvelle Apple Watch SE à prix low cost selon les standards du groupe californien, l’entreprise de Steve Jobs devait créer la surprise avec une montre Apple à 799 dollars pour les « explorateurs », les marathoniens, les plongeurs, les triathlètes, etc.

Performance et autonomie

Avec son écran plus large, sa carte SIM dématérialisée, son cadran en titane et son autonomie de 60 heures, l’Apple Watch Pro semble taillée pour marcher sur les pas de Garmin et notamment de sa gamme Fenix vendue entre 699 et 1.199 euros. « Dans les montres, l’ADN de Garmin c’est le sport et la performance. Mais nous nous ouvrons aussi au grand public en gardant notre exigence de fiabilité et d’autonomie », dit-on chez Garmin France pour résumer la philosophie de la marque.

Sortis en janvier dernier, certains modèles de la gamme Garmin Fenix 7 arborent un écran résistant en saphir. Grâce à une technologie développée par la PME française Sunpartner – rachetée par Garmin en 2019 -, la plupart des Fenix se rechargent partiellement lorsqu’elles sont exposées à la lumière du soleil. Elles peuvent, théoriquement, fonctionner pendant 56 jours consécutifs.

Garmin devant Apple sur le haut de gamme

Particulièrement apprécié des cadres et des entrepreneurs adeptes de course à pied en montagne, de triathlon et de vélo, Garmin est l’une des rares marques d’appareils électroniques à pouvoir afficher des prix supérieurs à ceux d’Apple. Par conséquent, elle est même, d’après Counterpoint Research, numéro un mondial des montres connectées à plus de 500 dollars.

Sur le marché des montres connectées tous prix confondus, l’entreprise de Kansas City n’a toutefois pas l’envergure de ses rivaux. En revenu, elle se hisse à la troisième place derrière Apple puis Samsung. L’an dernier, la marque était entrée dans le Top 5 mondial du cabinet d’étude de marchés sur le critère du volume avant d’être désormais reléguée à la septième place par deux marques indiennes à bas prix.

Match marketing

Avec 5 milliards de dollars de chiffres d’affaires partagés entre les ventes de montres connectées, de GPS et de sonar pour bateau, Garmin ne boxe évidemment pas dans la même catégorie qu’Apple et ses 365 milliards de dollars de recettes en 2021. Tirée par les ventes d’écouteurs sans fils et d’Apple Watch, sa division Wearable, maison et accessoire lui apporte environ 10 % de cette somme titanesque.

Le match sera marketing. En s’adressant à la cible exigeante de Garmin, Apple devra prouver que ses montres font la différence alors que les modèles Garmin sont déjà compatibles avec les iPhone. Surtout, l’entreprise de Cupertino s’attaque à une marque dont la réputation n’est plus à faire dans les petites communautés très prescriptrices des sportifs de montagne. Malgré des ambassadeurs de renoms, les entreprises finlandaises Suunto et Polar, également spécialisées dans les montres « outdoor », restent à bonne distance de Garmin. Mais quand il s’agit de marketing, nul n’ignore dans la tech qu’Apple est un champion de l’exercice.