Germain
Malgré une amélioration notable, près d’une pub sur cinq relayée par un influenceur en 2021 n’indiquait pas son caractère commercial, ce qui est illégal.
Une amélioration dans le secteur de l’influence? Les influenceurs ont été plus transparents sur leurs collaborations commerciales en 2021 par rapport à 2020, selon une étude publiée ce jeudi par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). 83% des publications d’influenceurs étudiées par l’ARPP présentaient “au moins un début d’identification”, qu’elle soit “pleinement conforme ou améliorable”.
Cela signifie que l’influenceur ou l’influenceuse indiquait que sa publication avait donné lieu à une rémunération de la part d’une entreprise, qu’il s’agissait d’une publicité. Il s’agit d’une “amélioration sensible des pratiques” depuis 2020, note l’organisme de régulation professionnelle de la publicité en France.
Son étude publiée l’année dernière révélait que seuls 73% des contenus commerciaux publiés par des influenceurs en 2020 présentaient un début d’identification du partenariat.
Pour cette publication, l’ARPP a utilisé un algorithme repérant les publications potentiellement publicitaires et a affiné cette sélection avec des analystes de l’organisme, donnant un total de 16.440 collaborations commerciales “avérés” étudiées.
En France, comme pour une publicité classique, le caractère publicitaire d’une publication sur un réseau social doit obligatoirement être clair. Concrètement, un influenceur doit utiliser les hashtags #sponsorisé ou #partenariat par exemple, ou utiliser les labels proposés par des plateformes comme Instagram ou TikTok qui étiquettent une publication présentant un partenariat rémunéré.
Ne pas le faire est considéré comme une pratique commerciale trompeuse et peut être puni de deux ans de prison ainsi que d’une amende de 300.000 euros. C’est à ce titre que Nabilla a dû payer 20.000 euros d’amende en juillet 2021. Elle avait notamment fait la publicité de services de trading sur Snapchat sans préciser qu’elle avait été rémunérée pour ces stories. Le directeur délégué de l’ARPP, Mohamed Mansouri, est convaincu que plus un influenceur est transparent, plus il est apprécié de sa communauté.
“Mais il y a une idée reçue dans l’esprit des agences, des marques et des influenceurs, que l’audience pourrait se désabonner parce qu’ils font des partenariats”, observe-t-il auprès de BFMTV.com.
Or, il affirme que chez le jeune public, “ce n’est pas un problème de voir un influenceur rémunéré, mais la transparence est importante”. Ce constat est partagé par Sandrea, influenceuse lifestyle à plus de 1,4 million d’abonnés sur YouTube. Au début du business des influenceurs, entre 2009 et 2012, ses abonnés voyaient le fait de collaborer avec des marques comme “quelque chose de négatif”, assure-t-elle. Elle rapporte à BFMTV.com qu'”aujourd’hui, c’est l’inverse, les communautés n’ont plus confiance”.
Quel est donc le profil type de l’influenceur qui publie ces 17% de contenus ne respectant pas les règles? Selon l’ARPP, il s’agit principalement de créateurs de contenus à plus faible audience. En 2021, le taux de manquement atteignait les 31% pour les influenceurs de moins de 10.000 abonnés, contre 9% pour ceux qui comptent plus d’un million d’abonnés.
Pour réduire encore le nombre de ces conduites illégales, l’autorité a mis en place en 2021 un “certificat de l’influence responsable”. Il s’agit d’une formation d’environ 3 heures sur le cadre légal et éthique de la profession, qu’environ 170 influenceurs ont passée à ce jour.
L’ARPP a constaté une amélioration notable dans les pratiques des influenceurs qui l’avaient déjà passée au premier semestre 2022, même si cette observation va dans le sens de l’amélioration générale observée par l’organisme dans le secteur. Sur les six premiers mois de l’année, “91 % des contenus postés par des influenceurs certifiés possèdent un début d’identification, contre seulement 78 % avant l’obtention du certificat”, souligne l’organisme.
L’ARPP a également annoncé ses objectifs “pour les mois à venir” autour du marketing d’influence. L’autorité va inclure dans son certificat un module sur le développement durable pour vulgariser le dernier rapport du Giec et bannir chez les influenceurs “toute représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement”.
“On ne peut plus voir des influenceurs montrer des commandes McDonald’s livrées en jet privé, ou des voyages de 3 jours à Tahiti”, explique Mohamed Mansouri.
Il fait notamment référence à la vidéo publiée en janvier par le youtubeur FastGoodCuisine, suivi par plus de 4 millions de personnes, intitulée “je livre un McDo en jet privé”. Il a été très rapidement interpellé par des abonnés, entre autres, et a supprimé sa vidéo. L’ARPP va par ailleurs crééer deux nouveaux certificats spécialisés, l’un sur les produits financiers et la crypto, en partenariat avec l’Autorité des marchés financiers, et l’autre sur les règles entourant la publicité autour des jeux d’argent avec l’Autorité nationale des jeux.
