En 2015, Google a élaboré un plan pour sauver le web mobile en le prenant virtuellement en charge. Pendant un temps, l’industrie des médias n’avait pratiquement pas d’autre choix que de jouer le jeu. Tout a commencé un matin d’octobre enjoué à New York City. La société avait rassemblé les journalistes dans un lieu animé de petit déjeuner nommé Sadelle’s à SoHo. Pendant que les journalistes mangeaient leurs bagels avec lox, le vice-président de l’information de Google, Richard Gingras, a expliqué que le web ouvert était en crise. Les sites étaient trop lents, trop difficiles à utiliser, trop remplis de publicités. En conséquence, il a averti que les gens se tournaient vers de meilleures expériences offertes par des plateformes sociales et des magasins d’applications. Si cette tendance continuait, cela serait la fin du web tel que nous le connaissons. Mais Google avait un plan pour riposter: Accelerated Mobile Pages, ou AMP, un nouveau format pour la conception de pages web mobiles. AMP garantirait que le web mobile pourrait être aussi rapide, utilisable, chargement instantané et tout aussi populaire que les applications mobiles. “Nous sommes ici pour nous assurer que le web évolue et que tous nos efforts sont concentrés sur cet objectif”, a déclaré Gingras. “Nous sommes ici pour que le web soit à nouveau formidable”. “Rendre le web formidable à nouveau” était une phrase populaire chez Google à l’époque et faisait écho à la campagne électorale naissante d’un candidat républicain nommé Donald Trump. Il y avait beaucoup de travail technique derrière ce slogan: Google transformait son propre navigateur Chrome en un véritable système d’exploitation pour ordinateurs portables; essayait de remplacer les applications natives par des Progressive Web Apps; tentait de rendre le standard HTTPS plus sécurisé sur le web; et promouvait de nouveaux domaines de premier niveau qui viseraient à rendre .blog et .pizza aussi importants que .com. Une grande partie de cela était ennuyeuse ou dépassait les cadres des dirigeants des médias. L’objectif était que Google promette de reprendre le pouvoir de distribution à Apple et Facebook et de le rendre à nouveau aux éditeurs.
Après une décennie de disparition des journaux, de réduction de la circulation des magazines et d’atténuation de l’activité des sites Web, l’industrie des médias s’était résignée à son impuissance. Même les éditeurs les plus cyniques s’étaient habitués à jouer tous les jeux que les plateformes telles que Google et Facebook exigeaient pour obtenir du trafic. Et alors que Facebook pivotait de manière chaotique vers la vidéo, cela laissait Google comme le principal moteur de trafic vers les sites Web sur toute la toile. Quel choix avait-on alors? Selon Terence Eden, un expert en normes Web et ancien membre du comité consultatif Google AMP, “Si Google disait, ‘il faut peindre votre page d’accueil en rose vif le mardi pour être le résultat de Google’, tout le monde le ferait, car c’est ce qu’il faut faire pour survivre”. Un cadre de l’industrie des médias qui a travaillé sur des projets AMP mais a souhaité comme d’autres sources dans cette histoire conserver l’anonymat pour parler de Google, a exprimé la concession encore plus simplement: “Si vous voulez accéder à ce public, vous devez jouer selon ces règles”. L’adoption de la nouvelle version du Web de Google a conduit à une irrésistible affluence de trafic pour les éditeurs au début. Selon un cadre qui a supervisé les mises en œuvre, l’utilisation de AMP a augmenté le trafic de recherche vers le site d’un magazine national majeur de 20 %.
Cependant, AMP a entraîné des échanges majeurs, notamment en ce qui concerne la monétisation de toutes ces pages Web. Malgré le succès d’AMP, des implications énormes ont entraîné des tensions dans les relations entre Google et les médias, au point tel qu’AMP est devenu un élément clé dans une action en justice pour pratiques anticoncurrentielles déposée par 17 procureurs généraux de l’État, accusant Google de maintenir un monopole illégal sur l’industrie de la publicité. Les États font valoir que Google a conçu AMP en partie pour contrecarrer les éditeurs qui utilisent des outils publicitaires alternatifs – des outils qui auraient généré plus d’argent pour les éditeurs et moins pour Google. Selon une autre action en justice déposée en janvier 2023 par le ministère américain de la Justice, Google a envisagé AMP comme “une initiative pour placer des parties du web ouvert dans un jardin clos contrôlé par Google, où Google pourrait dicter plus directement comment l’espace publicitaire numérique pourrait être vendu”. En 2023, AMP semble être tombé en désuétude et la plupart des éditeurs ont commencé à abandonner leur soutien, même Google ne semble pas s’en soucier beaucoup. La montée de ChatGPT et d’autres services d’IA pose une menace beaucoup plus directe à son activité de recherche que ne l’ont jamais été Facebook Instant Articles et Apple News. Mais l’industrie des médias dépend toujours du flux de trafic de Google, et à mesure que l’entreprise cherche sa prochaine étape, l’histoire de la manière dont elle a utilisé de manière impitoyable AMP pour tenter de contrôler la structure et les affaires mêmes du Web montre clairement jusqu’où elle ira pour préserver sa position – et la puissance impuissante du Web de l’arrêter.
AMP a réussi de manière spectaculaire. Puis elle a échoué. Et pour quiconque à la recherche d’une raison de ne pas faire confiance à la plus grande entreprise de l’Internet, l’histoire d’AMP contient toute la preuve dont vous aurez jamais besoin.
(Introduction)