quand TikTok s’empare de la littérature

Sur TikTok, le hastag BookTok cumule plus de 82 milliards de vues. La plateforme accompagne les créateurs littéraires et s’associe aux maisons d’édition pour faire vivre le phénomène.

BookTok ou la contraction entre book et Tiktok… Ce curieux hashtag, devenu un véritable phénomène, est apparu sur la plateforme à la fin de l’année 2020, d’abord aux Etats-Unis. TikTok prend conscience du phénomène quand le compte américain “Aymanbooks” a parlé du livre Le Chant d’Achille. A la suite de la publication de la vidéo, les ventes de l’ouvrage ont été multipliées par 9.

Le tag compte 82 milliards de vues dont 1,6 milliard en France. Les vidéos sur les mangas fonctionnent particulièrement bien.

“Ces contenus permettent à la fois de donner un second souffle à des livres mais aussi de booster les ventes à leur sortie”, explique Marlène Masure, directrice des opérations de TikTok France lors d’une rencontre presse.

“Nous voulons initier et donner le goût de la lecture à nos utilisateurs”, avance la directrice des opérations.

TikTok sur tous les fronts

Et pour cela, la plateforme mise sur tous les acteurs du monde littéraire: des créateurs de contenus aux maisons d’édition en passant par les auteurs. Une équipe éditoriale de TikTok est même chargée d’aller à leur rencontre et a lancé un appel à candidature. Ainisi, 120 personnes, parmi lesquels des libraires, des passionés, des conseillers littéraires recoivent des livres de la part des maisons d’édition et sont chargés de raconter leur expérience de lecture sur la plateforme.

Les librairies se mettent elles aussi à investir TikTok: le Furet du Nord compte 16.000 abonnés sur son compte. Ses deux conseillers du rayon manga cartonnent avec des contenus humoristiques. Aux Etats-Unis, la librairie Barnes & Noble dédie même un rayon entier aux livres de BookTok.

Face à l’afflux de contenus littéraires, TikTok a dû prendre les devants. Interrogé par Tech&Co en apparté de la rencontre, Marlène Masure assure que la plateforme “n’a pas de jugement éditoiral sur un livre. Nous voulons simplement que les règles communautaires s’appliquent”. Si un contenu parle de sexe, de drogue ou parle d’un livre de manière trop suggestive, il ne sera pas mis en avant dans le flux. “Les algorithmes et nos équipes de modération sont assez puissants”, tient-elle à préciser.

Une aubaine pour les maisons d’édition

Les auteurs eux-mêmes se mettent à TikTok: Joël Dicker, le célèbre auteur de La Vérité sur l’Affaire Harry Quebert a posté sa première vidéo le 12 octobre. Les créateurs de contenus sont aussi accompagnés. Valentine Tedo, créatrice du compte “En toutes lettres” reçoit des conseils TikTok sur la forme des vidéos: “ne pas mettre trop de hahstags ou être percutante dès les trois premières secondes”, explique-t-elle.

TikTok France collabore avec 25 maisons d’édition. Hachette, l’affirme “c’est devenu un axe de communication essentiel pour nous” selon Laetitia Joubert, directrice adjointe Contenus et du Marketing Digital d’Hachette. “Nous éditons par exemple le livre Milles baisers pour un garçon, sorti en 2016. Le compte TikTok “Nous les lecteurs” a fait plusieurs vidéos sur ce livre à l’été 2021 et 10.000 ventes ont été enregistrées à la suite de ces publications”, développe-t-elle.

Hachette reconnait un investissement croissant dans ce domaine et a même lancé son propre compte qui rassemble 24.000 abonnés. La maison d’édition organise aussi des lives. Celui avec Holly Black, autrice de livres fantastiques pour adolescents, a été vu par 62.000 personnes.

TikTok ne peut cependant pas évaluer le réel impact du hashtag. Regarder des vidéos littéraires ne veut pas forcément dire, lire les livres mis en avant. De la même façon, le public, friand de ces contenus reste en grande partie féminin, “sauf pour les mangas” s’amuse à observer Marlène Masure.