Germain
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Des deepfakes d’Elon Musk, Tom Cruise, Leonardo DiCaprio ont fait leur apparition dans des publicités sans que ceux-ci aient donné leur accord. Face à cette situation, de nouvelles questions juridiques et éthiques se posent.
Apparaitre dans une publicité sans voir participé au tournage c’est possible grâce à la technologie des deepfakes. Problème, les personnalités n’ont pas toujours donné leur accord pour l’utilisation de leur image. Aux Etats-Unis, où la pratique se répand, la jurisprudence ne prend pas encore en compte ces cas de figure et doit s’adapter, rapporte le Wall Street Journal.
Le dernier en date est Elon Musk, aperçu dans une publicité satirique publiée la semaine dernière de la startup d’investissement immobilier reAlpha Tech Corp. En septembre, Tom Cruise et Leonardo DiCaprio sont apparus dans une vidéo promotionnelle de la société d’apprentissage automatique Paperspace. L’année dernière, la société russe de télécommunications MegaFon a diffusé une publicité avec un deepfake de Bruce Willis.
Mais sans l’autorisation des principaux concernés, il y a une zone grise juridique. Cette technologie est un sacré avantage pour les marques qui leur permet de réduire les coûts de production et éviter de payer des célébrités avec des sommes mirobolantes. Difficile pour les célébrités de contenir l’utilisation de leur image dans des deepfakes alors que ces contenus se multiplient et que la technologie devient de plus en plus facilement accessible.
Aucune loi spécifique pour la publicité
Mais les législateurs américains ont commencé à se pencher sur ce phénomène. En 2019, la Virginie a interdit l’utilisation de deepfakes dans les cas de revenge porn, le Texas les a interdits dans les campagnes politiques et la Californie les a interdits dans les deux cas. L’année dernière, le département de la Sécurité intérieure a été chargé de produire des rapports annuels sur les menaces posées par cette technologie.
Cependant aucune loi spécifique au cas des publicités n’existe pour le moment. Seule solution à court terme pour les acteurs, les athlètes et autres célébrités: insérer des clauses interdisant toute nouvelle utilisation de leur image dans tous les contrats commerciaux qu’ils signent.
Et forcément, tout n’est jamais très clair, en témoigne le cas de Bruce Willis où les avocats de l’acteur démentent le fait que ce dernier ait vendu son image à la société Deepcake, chargée de réaliser son clone numérique. En 2020, Deepcake a pourtant été engagé par l’entreprise de télécommunication russe MegaFon pour développer la campagne publicitaire.
Le cas français
En France, la mode n’est pas encore aux deepfakes publicitaires mais en 2019, l’association Solidarité Sida a en utilisé un pour le lancement d’une campagne: Trump annonce la fin du Sida. Lors de la publication de la vidéo la méthode a fait beaucoup réagir.
Concrètement, une personne victime de deepfake peut s’appuyer sur la législation existante, notait sur son blog l’avocat Thierry Valat spécialiste du droit du numérique – décédé cette année. Celle-ci n’est pas spécifique au cas des publicités. L’article 226-8 du code pénal prévoit que: “Est puni d’un an d’emprisonnement et de 15.000 euros d’amende le fait de publier, par quelque voie que ce soit, le montage réalisé avec les paroles ou l’image d’une personne sans son consentement, s’il n’apparaît pas à l’évidence qu’il s’agit d’un montage ou s’il n’en est pas expressément fait mention.
Concrètement, une personne victime de deepfake peut s’appuyer sur la législation existante, notait sur son blog l’avocat Thierry Valat spécialiste du droit du numérique – décédé cette anné. Celle-ci n’est pas spécifique au cas des publicités. L’article 226-8 du code pénal prévoit que: “Est puni d’un an d’emprisonnement et de 15.000 euros d’amende le fait de publier, par quelque voie que ce soit, le montage réalisé avec les paroles ou l’image d’une personne sans son consentement, s’il n’apparaît pas à l’évidence qu’il s’agit d’un montage ou s’il n’en est pas expressément fait mention.
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