Germain
D’ici quelques semaines, la plateforme de streaming lancera sa chasse aux utilisateurs bénéficiant du service sans le payer. Netflix déploie ainsi de nouvelles offres pour pousser à l’abonnement.
Avec de premières pertes d’abonnés au premier semestre 2022, Netflix contre-attaque. Depuis son lancement, le service de vidéo à la demande n’a pas eu de mal à engranger les abonnés. Mais aujourd’hui, sa position de pionnier dans le domaine ne semble plus suffire.
Aujourd’hui, l’environnement du streaming pullule. Disney+, Prime Video, Apple TV+, les grands noms de la tech se sont déjà installés. Et le monde du cinéma veut également sa part. Ainsi, Paramount+ arrivera en France le 1er décembre et Universal+ est attendu d’ici la fin de l’année.
De nouvelles habitudes de consommation
Face à cet embouteillage, les utilisateurs ont adopté une nouvelle pratique. Ils sont de moins en moins fidèles aux services de vidéo à la demande. Une fois les contenus qui les intéressent consommés, ils n’hésitent plus à résilier leur abonnement. Quitte à le reprendre plus tard. Les fluctuations du nombre d’abonnés aux plateformes de streaming confirment d’ailleurs ce nouvel état de fait.
Malgré un regain d’abonnés au troisième trimestre, Netflix souhaite encore et toujours optimiser ses revenus. Pour cela, il est crucial de faire en sorte que chaque utilisateur paye pour avoir accès au catalogue proposé. L’entreprise a donc adopté deux stratégies.
La première consiste à faire payer les personnes profitant de son offre sans dépenser un sou. Si un certain laxisme a permis la généralisation des partages de compte, Netflix veut désormais y mettre un terme. Le 18 octobre, l’entreprise a annoncé qu’elle allait commencer à déployer plus largement sa chasse aux comptes partagés dès le début 2023.
En facturant environ 3 euros les personnes offrant un accès au service à leurs proches, l’objectif est de récupérer un chiffre d’affaires qui lui échappe. La plateforme estimait cet été que 100 millions de foyers seraient concernés. Une phase de test a permis de mettre en place cette facturation supplémentaire contre la création d’un “sous-compte”.
Une approche réfléchie pour monétiser le phénomène
Les premiers tests ont eu lieu en début d’année 2022. D’abord, ce sont les utilisateurs situés au Chili, au Costa Rica et au Pérou qui ont expérimenté cette nouvelle logique tarifaire. En juillet, le Honduras, l’Argentine, le Salvador, le Guatemala et la République dominicaine ont rejoint les essais.
Lors des premiers tests, le foyer principal des utilisateurs était identifié par géolocalisation. Les connexions au service à partir d’un autre lieu pouvaient ainsi être facturées. Mais cette méthode ne permet que de prendre en compte le visionnage sur un appareil fixe. Seule la télévision serait ainsi tracée, contrairement aux ordinateurs, tablettes ou smartphones et leur aspect nomade.
Reste à voir si la méthodologie sera la même lorsque Netflix élargira cette “approche réfléchie pour monétiser le partage de compte”. De même, rien n’est encore précisé sur le prix auquel l’entreprise facturera les sous-comptes en France.
La première plateforme française à intégrer de la publicité
Pour lutter contre l’accès détourné à son service, Netflix adopte une seconde stratégie: proposer une offre d’entrée plus accessible. Le 3 novembre, l’entreprise mettra en place un abonnement moins cher – 5,99 euros par mois – contre l’intégration de publicités.
Un partenariat avec Microsoft avait été signé en juillet pour la gestion de la vente d’espaces publicitaires sur Netflix. Pour les abonnés, cela signifie l’affichage d’une publicité avant leur programme, mais également pendant celui-ci. Au total, 4 à 5 minutes de publicité seront diffusées par heure. Avec la promesse que chaque coupure n’excédera pas 60 secondes.
D’ici le troisième trimestre 2023, Netflix espère séduire 40 millions d’abonnés supplémentaires grâce à cette nouvelle offre. Après s’être toujours refusée à intégrer de la publicité, la plateforme deviendra finalement la première à franchir le pas en France. Une décision certainement motivée par l’adoption de ce modèle par la concurrence.
Aux Etats-Unis, le groupe Disney propose déjà des abonnements avec publicité pour son service Hulu. A la faveur d’une hausse des tarifs, Disney+ accueillera des annonceurs dès le 8 décembre outre-atlantique. Mais contrairement à Netflix, l’objectif ne sera pas de se rendre accessible. La formule avec publicité de Disney+ sera facturée 7,99 dollars, soit le prix de l’offre la moins chère actuellement.
