Barbara
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Le 5 juillet, Meta a lancé Threads dans le monde. Son arrivée est survenue après des mois d’anticipation, mais finalement un peu plus tôt que prévu par Meta. La décision caractéristiquement défaitiste d’Elon Musk de limiter les utilisateurs gratuits à un nombre restreint de tweets par jour avait offert à Meta un moment particulièrement opportun pour agir, et la société en a profité.
Le succès démesuré qui a suivi – Threads a été l’application la plus rapide à atteindre 100 millions de téléchargements, puis a dépassé les 150 millions – a surpris presque tout le monde impliqué. Cela inclut les créateurs de l’application chez Meta, qui n’avaient pas réalisé un succès aussi important depuis Facebook lui-même.
Ce n’était pas faute d’essayer. L’entreprise a publié plus d’une douzaine d’applications sociales au cours de la dernière décennie, dont beaucoup sont issues d’une division autonome de la société dédiée à cette fin. Mais peu d’entre elles, voire aucune, n’ont atteint des millions de téléchargements. Même lorsqu’elle tentait de copier le succès des autres, comme elle l’a fait avec des clones de Snapchat désormais oubliés comme Poke et Slingshot, Meta n’a pas réussi à les lancer.
Cette semaine, la réponse a été notablement plus discrète. Je mentionne tout ce contexte parce que, alors que l’enthousiasme initial pour Threads commence à s’estomper, Meta est confronté à davantage de questions sur le fait de savoir si l’application est là pour rester. La société d’analyse SimilarWeb a estimé que le nombre d’utilisateurs de Threads était passé de 49 millions de personnes il y a 10 jours à 23,6 millions aujourd’hui, et que le temps passé dans l’application était passé d’une moyenne de 21 minutes par jour à 6 minutes pendant la même période.
Bien que les estimations externes ne soient jamais totalement fiables, ces chiffres semblent cohérents avec mon expérience personnelle de Threads. Au cours des premiers jours, presque tout ce que je publiais générait des centaines de likes et de nouveaux abonnés ; mon téléphone vibrait tellement que je pouvais voir sa batterie se vider en temps réel. Cette semaine, cependant, la réponse a été nettement plus discrète.
Dans le New York Times, Mike Isaac a noté que le célèbre échec de Google+, qui revendiquait autrefois 90 millions d’utilisateurs, s’est effondré peu de temps après avoir atteint ces sommets. Je pense que la comparaison mérite d’être soulevée : chaque réseau social a du mal à fidéliser les utilisateurs au fil du temps, et la version 1.0 minimaliste de Threads ne laisse guère transparaître en surface comment elle pourrait dépasser un concurrent beaucoup plus établi comme Twitter.
C’est toujours une tâche impossible à réaliser de juger des perspectives d’un nouveau réseau social quelques semaines après son lancement. En même temps, si Threads parvient à réaliser les espoirs de ses créateurs en popularisant les applications décentralisées, il pourrait façonner de manière profonde l’internet grand public.
Pour cette raison, je me sens obligé de partager quelques réflexions préliminaires sur pourquoi je crois que Threads est en passe de supplanter complètement Twitter dans le rôle que cette entreprise jouait autrefois dans la conversation publique.
Premièrement, Threads a clairement prouvé la demande pour une nouvelle application de conversation basée sur le texte. Jusqu’à ce mois-ci, il n’était pas clair que des dizaines de millions de personnes voulaient même quelque chose de similaire à Twitter dans leur vie. Twitter lui-même est en déclin prononcé, et les divers clones qui ont émergé par la suite sont restés bloqués avec quelques millions d’utilisateurs. Le fait que Threads ait attiré autant de téléchargements en si peu de temps est une preuve convaincante que beaucoup de gens attendaient qu’une entreprise propose des conversations publiques de la bonne manière.
Deuxièmement, Threads a immédiatement attiré le genre de base d’utilisateurs de haut niveau qui a rendu Twitter si addictif pendant si longtemps. En quelques jours, mon fil d’actualité était peuplé de publications d’athlètes comme Shaquille O’Neal, de journalistes comme Katie Couric et Ezra Klein, et de comédiens comme Kathy Griffin. Ils ont apporté une légitimité instantanée à Threads que des rivaux comme Mastodon n’ont jamais vraiment réussi à obtenir. D’autres clones de Twitter, en particulier les décentralisés, ont du mal à convaincre les gens qu’ils ne sont pas réservés aux nerds. Threads n’a jamais eu ce problème.
Troisièmement, Instagram peut servir de moteur de croissance à long terme pour Threads. L’un des aspects les plus impressionnants du lancement de Threads est sa connexion à Instagram. Un badge sur votre profil Instagram indique à tout le monde à quel point vous avez été parmi les premiers utilisateurs de Threads, incitant les autres à créer leur propre compte. Et dès le début, Threads pouvait être partagé dans les stories Instagram en quelques tapes, ce qui réunit les deux applications de manière intelligente et utile. À mesure que les deux applications évoluent, je m’attends à voir de nombreux autres liens comme celui-ci, chacun tirant parti de ses propres forces pour promouvoir l’autre.
Quatrièmement, Meta dispose encore de nombreux autres leviers de croissance qu’il peut actionner, dont beaucoup consistent simplement à développer les fonctionnalités de base que les utilisateurs ont déjà demandées. Il permettra bientôt aux utilisateurs de publier et de consulter depuis le bureau, par exemple. Il permettra aux utilisateurs de parcourir un flux de publications créées uniquement par les utilisateurs qu’ils suivent – un must pour les accros à l’actualité. Une fois que les problèmes de confidentialité des données auront été résolus, Threads arrivera dans l’Union européenne, avec ses centaines de millions d’utilisateurs potentiels. (C’est un bon signe pour Meta que les citoyens de l’UE soient si déterminés à l’utiliser que l’entreprise a dû les bloquer au niveau du VPN.)
Meta pourra également promouvoir Threads sur l’ensemble de sa famille d’applications, de manière attendue et inattendue. Que se passe-t-il lorsque les personnalités publiques sur Facebook peuvent ajouter leurs publications Threads les plus récentes à leurs pages ? Je parie que nous le découvrirons.
Cinquièmement, la détérioration de Twitter continue d’accélérer. Les revenus publicitaires ont chuté de 50 %, selon Musk, et – malgré le choix de la société de ne pas payer beaucoup de ses factures – l’entreprise perd de l’argent. Les limites de fréquence rendent le site inutilisable pour de nombreux utilisateurs gratuits et même payants. Les spams submergent les messages directs des utilisateurs à tel point que la société a désactivé les DM ouverts pour les utilisateurs gratuits. L’entreprise en est récemment réduite à verser des sommes bribe-pareilles à une poignée de créateurs triés sur le volet, dont beaucoup sont alignés sur la politique de droite.
Si ce n’est pas une spirale de la mort, qu’est-ce que c’est ? Dans Puck, William Cohan écrit de manière convaincante que Twitter pourrait bientôt être soumis à une faillite involontaire. Et bien que cela puisse être dans l’intérêt financier de Musk – faire disparaître des milliards de dollars de dettes – le chaos qui en résulterait semble peu susceptible de redonner au site son ancienne convivialité.
Voilà pourquoi je pense que Threads réussira à la fin. La demande est là, le produit est bon et son principal rival fait faillite. (D’autres rivaux ne semblent pas faire beaucoup mieux ; Bluesky, qui était mon alternative Twitter préférée ces dernières semaines, a été plongé dans un conflit intestin au cours de la semaine écoulée en raison de l’utilisation d’injures racistes dans les noms d’utilisateurs. Du point de vue de la croissance, le fait que l’application soit encore sur invitation seulement est encore pire.)
Bien sûr, beaucoup de choses pourraient encore mal tourner pour Meta. Je suis particulièrement préoccupé par le type de publications qui seront finalement favorisées par les algorithmes de classement de Threads.
La meilleure version de Threads est une application où les gens apprennent et discutent de ce qui se passe instantanément. Le directeur d’Instagram, Adam Mosseri, a fait les gros titres en affirmant que l’entreprise “ne fera rien pour encourager” les publications sur la politique ou les “actualités difficiles”. Pour moi, cela ressemblait surtout à du marketing – “venez utiliser notre application où tout le monde se dispute sur la politique” n’aurait probablement pas incité 100 millions de personnes à télécharger l’application en une semaine. Je pense que Threads finira par se plier à ce que font ses utilisateurs, même si cela signifie héberger de nombreux débats houleux sur la démocratie et le fascisme.
Mais si Threads finit par intégrer cette vision de Mosseri dans le code, l’application pourrait perdre son essence. Threads ne doit pas seulement être axé sur l’actualité, tout comme Twitter ne l’était pas. Mais la meilleure version de Threads est une application où les gens vont pour s’informer et discuter de ce qui se passe instantanément, y compris les actualités, et sans cela, le flux aura l’impression d’être un autre centre commercial bourré à craquer pour une entreprise qui en a déjà beaucoup. (Les premiers jours de Threads, lorsque la chronologie était dominée par des marques publiant des appâts d’engagement gênants, offrent une bonne feuille de route de ce que l’entreprise devrait éviter.)
En fin de compte, malgré les doutes qui s’accumulent chez les critiques, le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, semble imperturbable.
“Je suis très optimiste quant à
