Séries télévisées : HBO et Amazon sortent l’artillerie lourde

Dans la guerre sans merci que se livrent les plateformes de streaming, la sortie rapprochée des premiers épisodes du « Seigneur des anneaux : Les anneaux du pouvoir » (Amazon Prime Video) et « The House of the Dragon » (HBO Max) pourrait bien être la mère des batailles dans un secteur en plein doute sur ses perspectives.

Budgets colossaux

Très attendues et censées reprendre le flambeau de deux géants du genre « epic fantasy », ces deux séries bénéficient de budgets colossaux. La presse spécialisée fait état de près de 200 millions de dollars (197 millions d’euros) pour la première saison de « The House of the Dragon » qui sera diffusée à partir de dimanche aux Etats-Unis par HBO Max et la chaîne homonyme.

Le public français pourra regarder le premier épisode lundi 22 août sur OCS dès 3 heures du matin… en simultané avec la sortie américaine. Une sortie « événementielle » donc, c’est-à-dire pas d’une seule traite mais un nouvel épisode par semaine, à un horaire fixe. Comme HBO en a l’habitude. Histoire de créer l’attente chez les fans et les curieux. A rebours de Netflix qui a longtemps bâti son succès en sortant en une seule fois tous les épisodes de ses séries pour provoquer chez son public un effet « binge », de visionnage boulimique.

Série la plus chère de l’histoire

A 20 millions pour chacun des dix épisodes, la facture de « The House of the Dragon » est plus élevée que celle de la huitième et dernière saison de « The Game of Thrones », le plus grand succès de HBO Max , dont l’épopée des dragons partage l’univers narratif. C’est environ 20 fois le coût horaire moyen d’une fiction française, mais aussi largement en deçà des 58 millions de dollars qu’a coûté chaque épisode des « Anneaux du pouvoir ».

La série qu’Amazon Prime s’apprête à diffuser mondialement le 2 septembre est en effet la plus chère de l’histoire : 464 millions de dollars dépensés ne serait-ce que pour produire sa première saison. Et aux coûts de production et de tournage, il faut ajouter les 250 millions négociés avec le géant américain par les ayants droit de J.R.R. Tolkien dans un accord de 2017 portant sur cinq saisons.

Même si les niveaux d’audience sont parmi les secrets les mieux gardés chez Amazon Prime Video comme chez Netflix et les autres géants de la vidéo à la demande par abonnement (SVoD), tout faux pas auprès du public aurait des répercussions considérables pour l’industrie et pour les entreprises engagées dans ces projets.

Nouvelle donne

Ces deux séries (dans le jargon de la « prod », il s’agit de préquels dont l’intrigue se situe avant celle d’un opus principal) ont été conçues dès 2017, à une époque où les budgets semblaient illimités. Mais la donne a changé. La décrue du nombre des abonnés de Netflix créé beaucoup d’incertitude. Même si pour le streaming des poches de croissance existent surtout hors des Etats-Unis, la baisse du pouvoir d’achat, une récession à l’horizon et le retour à la normale post-Covid sont autant de freins.

Dans ce contexte, les plateformes n’ont pas trop le choix. Pour être plus rentables, presque toutes cherchent de nouveaux revenus avec des offres adossées à la publicité ; certaines (Netflix et HBO Max) réduisent aussi leurs effectifs.

Conséquence : après plusieurs années d’inflation, les budgets de production semblent avoir atteint un plateau. En juillet, les dirigeants de Netflix ont affirmé que son budget annuel restera autour de 17 milliards de dollars à horizon 2023. Chez Disney , qui recrute des abonnés à tour de bras en streaming mais dont la plateforme phare Disney+ n’est toujours pas rentable, cela devrait se stabiliser à 30 milliards, programmes sportifs inclus.

Choix douloureux

Chez WarnerDiscovery (HBO Max, CNN, Eurosport etc.), l’heure est décidément à la modération. Né d’une fusion en avril, ce géant américain des médias est moins rentable que prévu et a besoin de réduire une montagne de dette (49 milliards de dollars). Début août, son patron, David Zaslav , a expliqué sa vision aux analystes financiers : elle consiste notamment à réaliser des économies, redonner de la valeur aux sorties au cinéma et privilégier la qualité à la quantité dans le streaming, même au prix de choix douloureux comme la non-diffusion de « Batgirl », un film déjà finalisé pour 90 millions de dollars.

Au vu de la nouvelle stratégie de WarnerDiscovery, le fait que le coût de « The House of the Dragon » n’ait pas trop grimpé sonne comme un signe d’assagissement. Mais dans un univers du streaming de plus en plus concurrentiel, les plateformes ont toujours besoin de contenus iconiques pour se distinguer. En plus de générer des audiences sur le court terme, les nouvelles sorties inspirées d’une saga mondialement connue renforcent le catalogue, un atout majeur pour fidéliser le public.

Quelles retombées pour Amazon ?

Quant aux plateformes qui comme Amazon Prime Video sont un service parmi d’autres proposés par un géant de la tech , les retombées et le retour sur investissement d’une série comme « Le seigneur des anneaux » seront très difficiles à estimer. Combien de nouveaux abonnés ? Quels gains en matière de notoriété et fidélisation des clients à ses offres de livraison rapide ou de cloud ?

Aussi faramineux puisse-t-il paraître, le budget record mobilisé par le groupe de Seattle sur ce type de contenu incontournable peut entraîner des « effets de halo » positifs sur tout son écosystème, note le connaisseur. « La bataille des contenus fait toujours rage. Pour la gagner, il faut développer des marques, les entretenir sur plusieurs décennies et les monétiser sur tous les supports », conclut-il.