Germain
Les clients de Netflix ou Disney+ sont de plus en plus versatiles, ce qui fragilise le modèle économique des plateformes de vidéo à la demande.
La période est bien difficile pour les plateformes de streaming. Alors que Netflix subit des pertes d’abonnés depuis le début de l’année, c’est tout le secteur de la vidéo à la demande qui est confronté à une nouvelle menace: la versatilité des clients.
Au mois de juillet, le taux de désabonnement moyen aux Etats-Unis a fortement augmenté pour atteindre 5,46%. Il n’était que de 4,46% en juillet 2021 et de 4,05% en juillet 2020. Cette donnée confirme le fait que les spectateurs sont de plus en plus enclins à résilier leur abonnement une fois le contenu consommé, comme l’avait montré le Wall Street Journal en début d’année. Ainsi, seuls 55% des Américains abonnés à Netflix en janvier l’étaient encore cet été.
De plus en plus de résiliation
En France, le nombre d’abonnements par foyer stagne depuis un an. Au premier trimestre, les Français comptaient 1,9 abonnement aux plateformes de streaming. C’est autant qu’au premier trimestre 2021. Ce chiffre a connu une hausse non négligeable depuis la fin 2019 (1,4 abonnement) et le début d’année 2020 (1,6 abonnement).
Dans un contexte d’inflation, les consommateurs n’hésitent plus à stopper leur abonnement. Preuve du changement de comportement des utilisateurs, la part de clients ayant résilié au moins trois offres sur les deux dernières années ne cessent d’augmenter. Aux Etats-Unis, elle est de 19% en juillet 2022, contre 12% en juillet 2021 et 6% en juillet 2020.
Ce phénomène s’explique également par la prolifération des offres de streaming. Le pionnier du secteur, Netflix, voit toujours la concurrence devenir de plus en plus féroce. La crise sanitaire, et les confinements qui l’ont accompagnée, avait pourtant profité au secteur. En novembre 2021, l’action de Netflix avait même franchi la barre des 700 dollars, avant de plonger en avril.
Pour contrer ce manque de fidélité, les plateformes activent quelques stratagèmes. Le plus courant est de fractionner la diffusion de leur série, en ne publiant qu’un épisode par semaine. Il s’agit d’ailleurs de la règle appliquée par Disney tandis que Netflix est plus à même de proposer directement des saisons complètes.
Un renouvellement des services
Afin de conserver leurs abonnés, une course au service se met également en place. Netflix a par exemple misé sur le jeu vidéo. La plateforme propose un catalogue de titres exclusifs à ses utilisateurs en accès libre. Des rachats de studio de développement ont d’ailleurs été réalisés pour renforcer cette stratégie.
Disney+ pour sa part se concentre sur la force des licences que l’entreprise possède. Ainsi, le géant du divertissement jongle entre les univers de Marvel ou de Star Wars pour mettre à disposition des nouveautés régulièrement à leurs abonnés. Avec, pour l’heure, toujours plus d’abonnés au rendez-vous.
La plateforme d’Amazon, Prime Video, a quant à elle pris un autre chemin. Le service est devenu l’un des diffuseurs de la Ligue 1 et de la Ligue 2 depuis la saison dernière. Jusqu’en 2024, Prime Video propose huit matchs de chacune des compétitions françaises de football.
Si le groupe Disney a lui aussi opté pour la diffusion de compétition, notamment à travers sa plateforme ESPN+, Netflix a lui affirmé qu’il ne se lancerait pas dans ce genre de programmes. Néanmoins, les deux concurrents se rejoignent sur une autre technique pour faire conserver les spectateurs: la mise en place d’un abonnement incluant de la publicité.
